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价格下行,结构上行,中国彩电市场进入大屏高端时代
发布时间:2022/3/22 16:27:03   来源:中国电子报、电子信息产业网
 

  面板供应宽松导致彩电价格下降,消费市场迎来利好。叠加超高清行业的利好和北京冬奥会、卡塔尔世界杯等体育赛事推动,2022年彩电市场尺寸、结构、技术加速优化升级。电视品牌坚定迈入超大屏时代,Mini LED、8K等高端产品走出了“陡峭”的增长曲线。

  面板降价带来消费市场利好

  经历了2020到2021年的疯涨,液晶面板价格在2022年迎来了持续回落,第一季度跌幅逐步收窄。

  2022年上半年,因G10.5和G8.6代次新线依然持续爬坡,预计全球液晶电视面板产能面积将呈现同比明显恢复的态势,其中第一季度同比增长4.1%,第二季度的供应面积将同比增长6.2%,产能维持在高位水平。群智咨询(Sigmaintell)数据显示,2022年第一季度,50英寸及以上中大尺寸液晶面板价格累积降幅10%~12%。今年第二季度面板厂不调整稼动率的情况下,供需比为5.6%,供需趋于平衡偏宽松,带动LCD TV面板价格在第二季度止跌回稳。

  在上一个面板价格上涨周期中,液晶电视面板价格大幅上涨已经严重挤压了电视品牌的利润空间。群智咨询(Sigmaintell)TV事业部研究总监张虹向记者表示,考虑面板备货周期因素的影响,主流尺寸的面板价格对比终端零售均价的比重走势高企,品牌获利面临严峻挑战,直到2021年第四季度才逐步回落。其中55英寸及65英寸等大尺寸面板则要到2022年第二季度开始利润恢复。

  面板成本下降有望推动终端品牌加大促销力度,带给消费者利好。据奥维云网数据,自2021年11月以来,在线上市场,彩电均价连续四个月下降,由2810元下降到2213元。在线下市场,均价则由6129元逐渐降至4957元。

  当下,第二季度内销“6?18”备货启动,同时,随着面板价格下降到相对低位水平,预计电视厂商将会启动策略备货以期待需求恢复。

  80英寸以上彩电成为利润高地

  在2021年中国彩电市场零售量规模下滑的大环境下,大尺寸彩电逆势增长,65英寸及以上产品零售量占比达到34.5%,较去年增长9.5%。随着市场对65英寸、75英寸等大屏机型接受度走高,众多彩电企业争相推出的新品也在不断突破更大的屏幕尺寸。从CES 2022上新款机型可以看出彩电大屏化进程正在加速推进,例如索尼85/75英寸MiniLED背光电视、海信全球首台120英寸激光电视、三星的110/101/89英寸MicroLED电视、LG的136英寸4K HDR MicroLED电视、TCL全球首台98英寸超大屏QD-MiniLED电视等新品。

  根据奥维云网数据,2021年中国彩电市场75英寸及以上的超大屏新品占新品总数的28.3%,同比增长11.3%。品牌增加大尺寸机型供应,使得彩电持续向大屏优化,将加速2022年中国彩电市场尺寸结构向超大屏调整升级。

  2022年2月,在线上市场,65英寸彩电零售额占比最大,达到27%;75英寸以上彩电零售额占比5.6%,同比增长2.2%。在线下市场,65英寸彩电零售额占比达到29.5%,75英寸以上彩电零售额占比17.9%,同比增长8.8%。

  GfK中怡康向记者表示,预计65英寸将成为2022年的第一尺寸,75英寸份额将坐稳10%以上。奥维云网也预计,80英寸以上产品线更加完善,成为彩电企业追逐的利润高地。2022年中国彩电市场平均尺寸将达55.9英寸,较2021年增长1.5英寸。

  奥维云网(AVC)消费电子事业部研究经理刘海娇向记者表示,消费升级、面板扩产提升大尺寸彩电价格优势、品牌核心战略助力大尺寸市场扩容有利于80英寸以上彩电市场普及。

  具体而言,2022年面板厂积极布局大尺寸,京东方武汉10.5代线、华星光电深圳11代线、惠科绵阳8.6代线/长沙8.6代线继续产能扩充,使得80英寸及以上面板供应形成保障。2022年面板价格回调、成本压力下降,将使得彩电超大尺寸电视价格越来越亲民,持续推动大尺寸彩电市场份额增长。另一方面,在面板价格变化中,大尺寸面板较中小尺寸来说变化幅度更小,大尺寸电视更具性价比优势。

  而在品牌方面,在持续一年的面板涨价潮的推动下,彩电企业加快策略调整,由价格战转向价值战,使得中国彩电市场大尺寸化趋势更加明显。2021年,中国彩电市场上新80英寸及以上的超大屏新品占新品总数的10.3%,同比增长4.9%。

  8K/MiniLED电视出货将翻番

  数据显示,2021年1-11月中国彩电市场新技术(激光、OLED、MiniLED、量子点)产品规模为162万台,对比同期增长29.7%。新技术作为彩电产品发展趋势,拥有巨大的市场潜力,而提高技术成熟度、降低量产成本将是未来持续努力的方向。

  GfK中怡康向记者表示,从搭载不同技术的产品来看,2021年,中国OLED电视市场总量没有明显增加,8K产品保持了稳定增长,由2020年的5.1万台提升至7.1万台,2021年增幅达39.2%。而奥维云网数据统计,2020年、2021年中国8K电视市场规模分别为6.5万台、7.6万台。

  在CES 2022上,海信推出全球首个8K激光显示解决方案,引领激光显示进入8K时代;索尼推出了8K MiniLED电视Z9K;TCL推出8K MIniLED电视;三星推出8K Neo QLED电视。基于《超高清视频产业发展行动计划(2019-2022年)》的政策引导、8K产业链的构建完善及消费者对高质量显示的切实需求,各品牌厂商将超高清技术作为新产品的必备选项,从而推动主流分辨率从4K向8K过渡。

  今年3月,海信8K ULED电视U79H-MAX发售,65英寸价格为8999元,将8K电视的起售价下探到万元以下。奥维云网预计,在北京冬奥会、卡塔尔世界杯等体育赛事的带动下,2022年中国8K电视市场规模将达到15万台,同比增长翻番。

  MiniLED已进入高速发展阶段,但产品线还有待丰富。索尼、三星、TCL、康佳等众多品牌都将Mini LED电视作为各自电视技术发展的重点布局。3月9日,TCL在春季新品发布会上发布第三代QD-MiniLED系列电视新品。业内人士认为,TCL 电视的MiniLED标签化越发明显。

  据了解,TCL是最早将MiniLED背光技术商用化的品牌,随后小米、三星、LG等品牌也陆续跟进。随着QD技术与MiniLED背光技术的结合,MiniLED电视在画质上有了显著提升,而“全新”亮相的QD-MiniLED电视有了与OLED电视一较高下的机会。对消费者而言,在高端电视的选择上从此多了一个方向。

  根据奥维睿沃(AVC Revo)数据,MiniLED背光电视的全球出货规模从2019年的1万台增加到了2021年的150万台,预计2022年全球Mini LED背光电视出货规模达400万台。

  综合来看,彩电高端市场上扬态势明显。奥维云网数据显示,2022年2月,线上市场15000元以上的彩电零售额占比2.6%。在线下市场,15000元以上的彩电零售额占比16.8%,同比增长5.7%。

  此外,一些打破传统彩电固有形象的形态创新设计以及工艺制造能力提升吸引大众目光,例如三星新款画框电视、TCL全球最薄MiniLED电视等产品也将给消费者带来最直观的视觉感受。

  业内人士指出,结合家装理念及市场使用需求,探索产品突破、追求超前创新将是2022年彩电产品发展的重要方向。


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