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彩电业辞旧迎新,回归价值竞争
发布时间:2022/2/16 15:54:59   来源:电器微刊
 

  2022年2月,春节与冬奥会一起来到,家家户户的电视又使用频繁了起来。中国彩电行业恨不得能借此热闹,摆脱过去一年来极其萎靡的销量行情。在消费需求收缩、面板成本高企、全球疫情反复等多重压力下,中国彩电产业在2021年的产销规模又回到了疫情发生前。

  2022年的新春已至,中国彩电市场能迎来辞旧迎新的市场需求吗?

  内销失守4000万台是件好事?

  内销表现不佳,拖累了彩电业2021年的整体产销表现。奥维云网(AVC)数据显示,2021年中国彩电市场零售量为3835万台,同比下降13.8%,是自2010年以来内销量的最低点,也是这12年中内销规模首次失守4000万台的关口。虽然行业对于2021年内销规模下降早有心理准备,但是接近14%的销量跌幅依旧让人有些措手不及。

  好在,彩电产品内销均价终于回到了上升通道,带动零售额逆势冲高,改变了彩电市场“量增额降”的老传统。奥维云网(AVC)数据显示,2021年中国彩电市场零售额达到1289亿元,同比增长6.6%。即便在年内的几次重要节点的大促中,“量降额增”也一直是市场的主旋律。

  此次的均价上涨,主要是受到面板和原材料价格上涨的影响。从2020年6月至2021年6月,彩电行业迎来了历史上最长的面板涨价周期。由于面板对于整机价格影响存在一定的滞后性,彩电行业几乎在2021年全年都面临此轮面板价格大幅上涨带来的成本压力。再加上原材料价格和人力成本不断推高,巨大的成本压力迫使各大彩电品牌放弃了以往的战斗模式,不再以销量论英雄,纷纷推高卖新,合力拉升了零售额规模。

  辩证地看待2021年内销遇到的问题,失守4000万台,对于彩电行业的长期发展而言是件好事。均价的回升,预示着一直身陷价格竞争的彩电行业,终于能够从价格战的泥潭里抽身走出来。事实上,由于彩电的内销价格长期处在下降的惯性中,价格往下走容易,但要往上走并不容易。

  中国电子视像协会执行秘书长彭健锋坦言:“液晶电视从2000年初上市至今,基本上保持每年10%以上的降价幅度,国产化水平不断提高给消费者带来了实惠,也形成了价格下降的刚性预期。这轮涨价对厂商来说确实是两难:核心部件成本接近翻倍,终端价格不涨就会出现严重倒挂和亏损;但消费市场究竟能承受多大幅度的涨价,厂商事前是很难做出准确预判的。”他认为,这次涨价就如同一次压力测试,事实证明,消费市场是能够接受合理的价格上涨的。行业实施产品质量提升工程具有广阔的市场空间。

  《电器》记者通过此次采访了解到,各家主流彩电企业的内销表现与市场整体趋势保持一致,彩电业务的营业收入普遍上升。创维集团三季报显示,2021年前三季度,公司在中国大陆市场的智能电视系统产品营业额达到89.30亿元,较去年同期的80.59亿元增加8.71亿元,同比增长10.8%。其中,OLED高端电视产品销售保持快速增长,带动了平均销售单价提升。TCL方面提供的数据也显示,从2021年智屏整体销量数据来看,Mini LED及QLED产品销量提升较为明显,中高端产品渗透率亦有所提升。

  彩电品牌企业无一例外地将中高端市场作为2021年主攻的目标。以海信电视为例,截至2021年11月,海信作为内销份额第一的品牌,除了收获了18.1%的整体市场份额,还拿下了75英寸以上大屏市场上23.6%的销量份额以及83.2%的激光电视市场的销量份额。长虹则坚持良性增长的方针,线上加强进攻,线下持续高价值升级,实现了彩电业务线上份额增长,线下结构大幅提升,盈利能力显著改善,其中8K产品全网销量实现领先。

  内销市场回归价值竞争的趋势,终于在2021年这个内销量低谷年逐渐形成,彩电行业的整体盈利能力也得以提升。

  自主品牌出口提速

  回望2020年,彩电内销市场同样出现了接近10%的降幅,但是在出口的强势拉动下,行业整体产销依旧保持了增长。2021年,中国彩电出口呈现出与内销相同的“量降额增”的态势。海关总署数据显示,2021年1~12月,中国彩电出口量为8379.6万台,同比下降16.42%;出口额为158.7亿美元,同比增长17.6%。

  这个出口成绩虽然无法与2020年相比,却传递出值得咀嚼的信息点——首先,“量降额增”说明中国彩电出口的产品结构有所调整;其次,自主品牌出口规模的提升同样是2021年值得一提的亮点。

  据彭健锋介绍,疫情期间海外市场需求增长为中国彩电品牌的全球化提供了良好的发展机遇,TCL、海信、创维、小米等企业纷纷加速海外市场布局。在北美、俄罗斯、澳大利亚、印度、非洲等市场,中国品牌开始成为消费主流。同时,受疫情影响,部分海外生产基地停摆,代工的订单也在向中国聚集。

  从《电器》记者了解到的情况来看,中国彩电企业在海外市场的表现确实值得称道。

  2021年海信电视全球销售额激增。其中,美国地区电视销售额收入增长超过32.8%,墨西哥销售额增长超过36.4%,海信激光电视海外销量同比大增279%。2021年,海信电视销售额在欧洲五国(英法德意西)等重点市场同比增幅均在三成以上。2020年欧洲杯营销是海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动绑定,大幅拉动销量。

  创维集团三季报显示,2021年前三季度,创维智能电视系统产品在海外市场的营业额达到72.79亿元,同比增长35.0%。通过赞助意大利著名足球俱乐部尤文图斯队及“AFF东南亚足球锦标赛”,创维集团的品牌知名度及形象在客户、消费者心中得到提升,并顺利开拓越南、意大利的核心电商渠道。同时,通过提升生产效率及产品质量,创维电视在印度及印度尼西亚市场的销量也大幅提升。

  长虹有关负责人表示,长虹电视2021年的海外销售规模大幅增长,智能产品占比提升显著。在海外市场,长虹还加快了电商等渠道的优化部分,加大了自有品牌业务的比重。

  回归价值竞争,构建新的竞争优势

  构建新的优势,软硬实力兼具,才能在未来市场竞争中脱颖而出。

  硬实力方面,彩电企业围绕新型显示技术的布局在2021年愈发清晰,中国彩电产业的核心竞争力增强。

  Mini LED的感召力渐强,各大厂商都在深化Mini LED的布局,已经迎来了商业化元年。Micro LED在家用领域的落地尚需时日,但是其可能在未来引发的产业变革已经备受行业关注。彭健锋告诉《电器》记者,根据中国电子视像行业协会Mini/Micro LED显示产业分会的调研,在Micro LED全球专利中,中国企业拥有约三成专利。“这将为中国彩电企业参与全球市场竞争打开了一个良好的局面。中国企业进入显示和音视频领域相对较晚,技术上处于跟随状态,在知识产权许可上付出了沉重的代价。而在Mini/Micro LED领域,我们在宽禁带半导体材料、关键设备、外延片、封装测试、巨量转移、显示系统等方面拥有大量的专利布局,技术发展与美韩日等先进国家基本保持同步。这将为中国企业提供一个弯道超车的机会。

  激光显示技术的主动权同样掌握在中国企业手中。海信领衔的激光电视产业在2021年同样实现了较大的发展,出货量接近40万台,同比增长超过80%。伴随着品牌阵营不断扩大和国产化率日益提高,激光电视已经成为大屏市场最具发展潜力的产品。

  OLED的阵营在2021年较为稳定,但是2022年三星的加入或将带来一些变化。

  疫情引发的“缺芯少屏”,让行业再一次认识到全产业链布局的重要性,领军企业的布局速度加快。如今,国内面板产量已经占到全球产量的一半,TCL华星、京东方正在冉冉上升,未来的重点在于如何向中高端跃进。核心芯片领域的挑战依旧严峻。可喜的是,就在2022年开年,海信就为中国彩电行业带来了一个振奋人心的消息——中国首颗自主知识产权8K AI画质芯片发布。

  软实力方面,彩电企业把握住了疫情带来的“宅经济”机遇,在互联网运营方面精耕细作,拓展智能电视的应用场景。电视机已经由视听设备变身为可以满足家庭娱乐场景多元化需求的智能大屏。

  屏幕无处不在,赛道更加宽广

  2022年1月6日,工业和信息化部、中央宣传部、交通运输部、文化和旅游部、国家广播电视总局、中央广播电视总台等部门联合印发《“百城千屏”活动实施指南》,部署开展“百城千屏”超高清视频落地推广活动。“百城千屏”活动以试点示范工程为引领,通过新建或引导改造国内大屏为4K/8K超高清大屏,丰富超高清视音频服务场景,加速推动超高清视音频在多方面的融合创新发展,催生新技术、新业态、新模式。

  事实上,自2019年《超高清视频产业行动计划》发布,中国超高清产业就吹响了加速发展的号角。“百城千屏”活动的实施,对于已经布局商用显示赛道的彩电行业而言无疑是个利好消息。由家用显示向商用显示拓展,也让彩电企业已经拥有的产业链得以拥有延展的优势。据《电器》记者了解,商用显示已经成长为中国显示产业中最具发展潜力的蓝海市场,商用显示业务的重要性已经与家用显示业务并驾齐驱。

  2021年,海信在多个显示赛道上均实现了较大突破,除了ULED、激光电视以外,海信触控智慧屏、基准监视器、芯片等均实现较快发展。2021年3月,海信推出了触控智慧屏X7G。它可以进行90°的屏幕旋转,竖屏显示时,可以匹配身体形态运动健身;横屏显示,就是超强智能白板,有着手机一样的触感, 可以随心所欲地书写、绘画。同时,海信基准级广播监视器已经在央视体育频道演播室中投入使用,用于2020年欧洲杯、东京奥运会、全运会、冬奥会等多项大型体育节目制作。

  目前,TCL已经在智慧办公、智慧教育、智慧商业新零售、公共服务等商用显示领域进行布局。TCL有关负责人表示,互联网+、工业4.0等都可以形成规模市场,在此基础上,如果在商用显示产品中注入大数据,将助力企业抢占产业发展制高点,为企业乃至行业发展提供驱动力。

  创维商用2020年入局商显市场后,以“四大产品系列+四大场景解决方案+四大行业”作为战略方向,形成了Swaiot PROTVTM智慧商用电视、Swaiot BOARDTM全场景智慧屏、Swaiot SIGNAGETM智慧数字告示、Swaiot WALLTM城市智慧云墙四大产品品类,打造智慧解决方案,满足商业伙伴多元需求。

  “商用显示在当前智慧城市、智慧社区、智慧出行、智慧医疗的大环境下,在AI、大数据、5G等新兴技术加持下,特别在新零售、融媒体等领域,衍生出智慧传媒、智慧党建、智慧交通、智慧教育等多个细分领域,行业空间巨大,未来前景无限。”长虹有关负责人表示,长虹可以提供各行业所需的系统显示解决方案,在商用电视、楼宇传媒、数字标牌、电子白板、安防监控、拼接大屏、监视器等领域均有布局。


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